Маркетинг загородной недвижимости 2020: исследование 100+ застройщиков

Артур Саркисян, директор по развитию Calltouch, рассказывает, сколько стоил лид из контекста, из каких каналов застройщики получали больше всего звонков и насколько вырос спрос на покупку жилья.

Ни для кого не секрет, что прошлый год стал для индустрии загородной недвижимости мощным драйвом. Когда все оказались на долгое время дома, пережить самоизоляцию на природе и за городом было гораздо проще. И поэтому мы зафиксировали большой всплеск обращений к застройщикам, особенно весной 2020 года. Все это превратилось в тренд: люди массово искали участки, дачи, коттеджи, таунхаусы и так далее.

Это и показало наше исследование по обращениям в сегменте загородной недвижимости. Наше исследование охватывает весь прошлый год и всю страну. В фокусе нашего внимания были сайты объектов – в сумме получилось более 90 000+ звонков от 100+ наших клиентов-застройщиков . Как-то раз мы проводили точно такое же исследование, но уже по 2019 году. И положительная динамика по сравнению с аналогичным периодом очевидна: звонков от клиентов застройщикам стало больше, а по некоторым месяцам 2020 спрос увеличился вдвое. Но обо всем порядку.

Сразу оговоримся, что показатель количества сессий в январе мы взяли за 100%. То есть все следующие месяцы будут сравниваться с этим значением, что позволяет увидеть сезонность сессий в динамике. И здесь мы видим, что апрель и май стали самыми «посещаемыми» для сайтов объектов загородной недвижимости: на 51+% и 77+% соответственно больше, чем в январе. Также заметен всплеск в июне (на 52+% больше, чем в январе) и июле (на 40+% больше, чем в начале года). К концу года спрос возвращается к показателям января.

Мы также посмотрели на корреляцию между сессиями и обращениями к застройщикам. И получилось, что обращения в отличие от сессий выросли не на 50%, а в целых два раза по некоторым месяцам. Спрос на покупку загородной недвижимости в мае, июне и июле действительно был космическим. Например, в мае было уже 229% уникальных обращений, а это на 129% больше, чем было в январе. Отделам продаж точно не приходилось скучать.

Если говорить про то, откуда застройщики получают обращения, то исследование показало следующее: 19,6% приходится на обратные звонки, а 80,4% на прямые вызовы. То есть каждый четвертый клиент предпочитают оставить свой номер на сайте, чтобы ему потом перезвонили. Это удобно пользователям: им не нужно висеть на линии, и с ним связывается менеджер из отдела продаж.

Тренд на мобайл по сессиям уже переваливает за 50%, а доля уникальных звонков из смартфонов тоже стремится к этому показателю. Что тут можно сказать? Если у вас нет адаптивной верстки сайта, не запущены отдельные рекламные кампании под ПК и мобайл, то нужно прямо сейчас этим заниматься. Пользователю удобнее зайти на сайт и связаться с застройщиком с помощью телефона.

Результаты исследования показали, что по прямым и обратном звонкам больше мужчин: 60,2% и 52,7% соответственно. Но обращаем ваше внимание на то, что женщины активнее пользуются обратными звонками.

Пользователи предпочитают обращаться в компанию по будним дням недели. В субботу и воскресенье есть спад, хоть и незначительный.

А теперь посмотрим, в какое время суток застройщики получают уникальные звонки. Результаты никого не удивят: здесь рабочие часы – пиковые, когда клиент едет на работу и во время обеденного перерыва есть возможность посмотреть сайты. Вечером активность идет на спад, особенно после 20:00.

Усредненная стоимость лида из Google Ads оказалась выше, чем из Яндекс.Директа: 5 091 рублей против 4 425 рублей соответственно по итогам 2020 года. Но тут важно посмотреть на стоимость обращения и бюджеты в динамике по месяцам.

Напомним, что показатель в январе мы берем за 100% – в данном случае бюджет. И здесь мы видим, что с апреля расходы на контекстную рекламу в Яндекс.Директ начинают увеличиваться. Очевидно, что дело не только в сезонном спросе, но и вводе режиме самоизоляции. Застройщики тратят вкладывают в рекламу больше, чем было в начале года.

Больше всего уникальных обращений из Яндекс.Директа застройщики получали в мае, июне, июле и августе. Именно в этот период от контекстной рекламы было больше всего отдачи. Разница с началом года и апрелем более чем заметна.

Закономерно снизилась и стоимость уникального обращения из Яндекс.Директа по простой причине – их было много. Так, в период с апреля по август цена лида не выходила за 4 000 рублей.

Здесь точно такая же ситуация. Как и с Яндекс.Директом, в апреле заметна просадка по бюджету на контекстную рекламу: 89% против 113% в марте. В этом месяце ни застройщики, ни потенциальные клиенты еще не понимали, что будет дальше: надолго ли всех закрыли, нужен ли нам дом?

По динамике обращений из Google Ads точно такая же картина. В мае мы зафиксировали резкий всплеск из контекстной рекламы – 253%. Это в 2,5 раза больше, чем было в январе. Поиск загородного жилья стал актуален для всей страны. И это, конечно же, сказалось на стоимости обращений.

В мае, июне и июле идет спад по ценообразованию. И в целом с апреля по август стоимость уникального обращения из Google Ads не превышала 5 000 рублей. При этом мы уверены, что застройщики получали много лидов напрямую. То есть не только гуглили «купить дом в подмосковье», но и знали конкретные компании: работало сарафанное радио и множество других инструментов.

Платный трафик занимает 56,3% в доле обращений: он генерирует больше всего лидов. Также хорошо в 2020 году показали себя органика и социальные сети: 14,9% и 11,6% соответственно. Доля классифайдов – 8,1%, а прямого трафика – 6%.

Если углубиться в сервисы контекстной рекламы, то больше всего обращений приходит из Яндекс.Директа: 75,9% против 24,1% у Google Ads. У Яндекса больше емкости и спроса.

По обращениям из органического трафика получился сплит: 49,8% у Яндекса и 39,4% у Google.

С социальными сетями сложилось иначе. Здесь нужно объяснить, почему мы объединили Facebook и Instagram. К сожалению, не все застройщики правильно размечают рекламные кампании, из-за чего невозможно разделить их по этим социальным сетям. Поэтому мы объединили рекламу на этих площадках в один ресурс и выяснили, что подавляющая часть обращений (90,8%) приходит именно оттуда. 5% источников обращений не удалось определить опять же из-за некорректной UTM-метки. Рекомендуем вам правильно промечать рекламные кампании в социальных сетях, чтобы вы могли узнать, откуда вы получаете звонки.

Доли источников обращений по классифайдам в сегменте загородной недвижимости поделили три крупных сервиса: Циан – 49,7%, Avito – 22,5% и Яндекс.Недвижимость – 15,4%.

В среднем каждый пятый, а то четвертый пользователь не смог дозвониться до застройщика по итогам 2020 года. Если вы посчитаете, сколько от 100% обращений и стоимости вы теряете в формате необработанного лида, то сможете узнать, сколько рекламного бюджета вы теряете впустую. Большие цифры – это повод поработать с менеджерами отделами продаж. Больше всего как раз застройщики пропускали звонки в декабре – 29,8%, в январе – 28% и феврале – 27,9%.

Застройщики пропускают обращения с обратных звонков ощутимо больше, чем с прямых вызовов. Оказывается, в некоторые месяцы менеджеры не обработали или не дозвонились почти до половины пользователей, которые оставили застройщикам номер. Например, в феврале было 51,1% неудачных обратных звонков, но потом ситуация неоднократно менялась. Избежать этого поможет функционал обратного звонка Calltouch: например, равномерное распределение нагрузки и автоматический прозвон тех, с кем не удалось связаться.

Данные исследования обращений в сегменте загородной недвижимости 2020 позволяют нам заключить следующее:

• Прошлый год со всеми его событиями действительно дал мощный толчок к развитию индустрии: спрос увеличился многократно, что и показала динамика сессий и обращений по месяцам.
• К слову, в сезон весна-лето 2020 года застройщики получали много обращений из контекстной рекламы, что снизило стоимость обращений, затем она плавно пошла вверх.
• Платный трафик по-прежнему остается лидером по лидогенерации для сегмента загородной недвижимости: половина обращений приходит именно оттуда.
• Пользователи связываются с застройщиком не только через прямой вызов, но и через форму обратного звонка. При этом его активнее используют женщины.
• Рабочие часы будних дней – самые «горячие» для застройщиков: именно в это время клиенты предпочитают обращаться по вопросам покупки загородной недвижимости.
• Если вы хотите получать больше сессий и уникальных обращений, то надо основательно работать над трафиком из мобайла: оттуда приходит половина лидов.
• Застройщики пока что пропускают довольно много как прямых вызовов, так и обратных звонков. Из-за этого часть рекламного бюджета уходит в никуда. Также стоит корректнее размечать рекламные кампании, чтобы получать прозрачную аналитику и понимание того, какие социальные сети наиболее эффективны.